会展大咖说 | 周景龙：未来会展需重视“社交+”场景打造
2023年转眼就要过去一半了，多数会展企业的业务量并未出现期待的快速反弹和爆发。虽然行业总量有所恢复，少数展会也出现了大幅增长的情况，但对于大多数展会项目来说，仍存在着参会观众“卖家多，买家少”“人旺财不旺”的状况。
近期以来，AIGC、ChatGPT等人工智能技术无疑是最受关注的话题，未来人工智能将影响到很多职场人的发展。但笔者认为，会展作为平台经济、体验经济、情感经济的赋能型产业，在AI时代的作用却反而会变得越来越重要。当然，固守传统模式是不行的，需要适应时代的发展而作出重大变革，才能摆脱当前会展企业所面临的困境。需要明确的是，未来展会项目一定要加强社交场景的打造。5月下旬，在博鳌举办的2023年中国会展经济研究会年会暨中国（琼海）会展经济论坛（简称中国会展经济年会），给参会者留下深刻印象的就是‘轻’论坛，‘重’社交。其中，举办的自由沙龙“会展季·博鳌会——疫后重逢蓝图绘”，以及健康晨跑等活动都加强了整个活动的社交属性。鉴于此，笔者从三方面解读社交场景对会展产业发展的重要性。
一是打造社交场景，展会主办方的重视是关键。从目前情况看，很多国内展会项目的社交场景设置比较简单，基本上就是会议、茶歇、晚宴的传统模式。社交则主要是参展企业和参会者自己的事情，与主办方的关系不大，主要是熟人之间的约谈、见面。可以说，多数企业不熟悉如何才能获得更好的参展效果，往往是展会开幕后静待观众自行参观，用一句话概括就是：参展企业“守株待兔”，观众“走马观花”。近日，笔者调研了多个城市的展会，其中很多展会还未到最后一天，参展企业的展位就已空无一人，提前撤展走了。归根结底，就是因为没有足够多的专业观众。当下进入互联网时代，消费群体获得各种商业信息的渠道多了，同类展会也多了，主办方还是采用传统宣传方式很难吸引到高质量的专业观众。与此同时，观众参观展会的主要目的也不再是获得各类市场信息和产品信息，而是希望能够结识到更多“正确”的人，未来达成合作。
有鉴于此，展会项目需构建社交场景，通过策划体验感、互动感、参与感，人性化很强的社交场景，才能吸引人流并留住人。相比于国外的会展项目在社交场景的策划及实施上，国内展会还存在较大的差距。之所以国内主办方忽视社交场景的打造，主要原因还是基于投入成本上的考虑。再有很多主办方多以销售驱动型为主，更注重当下的经济效益，而将客户体验放在次要的位置。
二是重视会展团队成员社交能力提升。社交场景构建除投入成本原因外，另一个主要原因是多数会展企业团队人员社交能力的不足。传统会展企业强调团队人员销售能力和执行能力，而未来更需要的是同时具备策划能力和沟通能力的高情商会展人才。也就是说，未来会展团队的社交能力对于展会的成功与否至关重要。一个拥有良好社交能力的团队，只有与参展商和观众进行良好的互动，才能策划出丰富多彩的社会场景，增加展会的吸引力和参与度。
这也意味着，会展企业管理者要重视团队社交能力的提升、培养和训练，如开展社交能力培训和教育课程，学习如何与参展商和观众进行有效的沟通和互动、如何策划社交场景提升参会者的体验。需要提出的是，演讲也是提升社交能力的重要手段之一，要有意识加强演讲训练，邀请演讲高手来分享他们的经验和技巧，提升团队成员的演讲能力。再有，就是多参加各类展览会议，沙龙等社交活动。多学习、多观察、多实践，就会在自己的展会中策划出更多可互动、体验好的社交场景。
三是社交场景策划和运营也要用好数字化平台。在今年的中国会展经济年会期间，笔者策划了一场非官方的社交场景活动—快闪共创小聚会。主要目的是探讨参会者如何通过会展活动结识更多新的人脉、寻求新的合作。活动流程说起来也很简单，但关链要做好线上线下的融合。首先，中国会展经济年会主办方在年会举办之前建立了会展经济plus群，多数参会嘉宾都在群里。需要提出的是，当下，具有互联网思维的会展主办方都在展前建立活动群，便于与会者沟通交流。但仍有主办方因担心观众和企业提前认识了，就不到展会现场了。并执着于通过主办方工作人员进行对接，导致团队对接工作量加大，无法照顾到大多数与会者。直接的后果是，多数参会代表未达到参会效果，也就没有下次参加的意愿。其次，策划快闪共创小聚会的话题，针对近期业内关注的热门话题，特别是业界亟待解决的问题，选择重点罗列出来，形成快闪活动营销海报。再次，将活动邀请通知发布到由笔者运营的会展共创营小程序，实现现场的短交互场景，如注册报名、签到、扫码支付、收藏等。关于小程序，笔者想说的是，目前很多会展企业没有发挥出小程序的真正价值，如很多会展项目都没有长期运营的小程序，有的小程序只是做个样子，并没有把小程序用好。最后，根据报名人员以及关注的话题快速组织线下聚会，三个人以上就可以成局。快闪小聚会的互动就是要让彼此加深了解，开展深度社交来设计的，如进行自我介绍、需求表达、案例分享、话题讨论等，可以帮助参会人员建立彼此间的信任，促成潜在合作机会。
未来，会展现场将是社交场景的现场，从而达到展前有效邀约、展中深度社交、 展后持继链接、最终实现共创共赢的目标。社交属性也是线下会展不可替代的价值，会展企业需要在社交场景策划方面加强与国外的交流，学习国外的先进经验和理念。同时，利用好会展数字化平台，加强会展社交的体验和效率，为参展商和观众提供更多的交流机会。只有如此，才能让会展活动具有粘性，实现展会平台效益的最大化。
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【作者简介】
道同共创（北京）科技有限公司CEO兼创始人
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